务的营销过程，也包括与有形产品组合起来向消费者的无形服务部分的营销活动。
与表现，服务具有无形性、不可分离性、差异性及不可储存性等特征。
并逐步趋于下降。由á于此时产品为维持市场而投放的销售费用开始上升，产品的利润也开始随之下降；
升和扩大，规模效应开始显现，产品的单位成本下降，于是新产品的销售利润也就开始不断增加；
竞争者觉或占领ๆ的那部分需求空档。企业选择填补策略๓，大都因为ฦ该策略๓能避开竞争，获得进入某一市
1填补策略
出现。
的程度相对小一些；消费者另一种可能的做法就是将其不满意的情况诉诸公众，如向消เ费者协会投诉，向
况以及经济展趋势，是企业应当作为ฦ常规性收集的重要信息。
些产品无销路而退出市场，另一些产品则因此得到许可开而进入市场。因此，这类信息必须引起企业的
战略๓
目标
第十一章服务产品与服务营销
第九章营销组合与产品策略
价格决策与企业的市场占有率、市场接受新产品的快慢、企业及其产品在市场上的形象等都有着密切
的关系。价格策略的正确与否对企业成败来说至关重要，与竞争者相比，本企业所的产品价值与价格
比率的高低将决定竞争过程中ณ的优势归属，决定竞争的胜负。在竞争过程中，谁能以较低的价格向市场提
供较大的价值，谁就可能成为ฦ竞争中的赢家。反之，如果价格决策失误，缺乏价格策略与营销组合中其他
策略之间的协调，即便企业所的产品的内在质量优异、外形设计符合消เ费意愿，仍无法得到市场的认
同和接受。几乎所有的企业，包括那些拥有显赫的市场地位的企业，在制ๆ定价格时，也都必须要慎重地考
虑自身的价格行为对市场可能产生的影响，必须ี考虑来自竞争者的可能ม的价格威แ胁。
二价格调整的原因
价格竞争的内容很多，除企业使用的定价方法和价格策略外，另一个比较明显的表现就是企业进行的
价格调整。企业经营面对的是不断变化的环境,在采用一定方法，并确定了定价策略后，企业仍需要根据环
境条件的变化，对既定价格进行调整。
企业对原定价格进行调整可分为两种情形，一是调高价格，二是降低价格。对价格进行调整的必要性
源于企业经营内外部环境的不断ษ变化。
1、提价的原因
具体地说，企业往往在下述一种或几种情形同时出现时需要提高现有价格。
1生产经营成本上升。在价格一定的情况下，成本上升将直接导致利润的下降。因此，在整个社ุ会
生通货膨胀或生产产品的原材料é成本大幅度上升的情况下，抬高价格就是保持利润水平的重要手段。
2需求压力。在供给一定的情况下，需求的增加会给企业带来压力。对于某些产品而言在出现供不
应求的情况下，可以通过提价来相对遏制需求。这种措施同时也可为企业获取比较高的利润，为以后的
展创造一定的条件。
3๑创น造优质优价的名牌效应。为了企业的产品或服务与市场上同类产品或服务拉开差ๆ距，作为ฦ一种
价格策略，可以利ำ用提价营造名牌形象。充分利用顾ุ客“一分价钱、一分货”的心理，使其产生高价优质的
心理定势。创造优质效应，从而提高企业及产品的知名度和美誉度。
2、降价的原因
降低价格则往往在下述情形下采用。
1应付来自竞争者的价格竞争压力。在绝大多数情况下，反击直接竞争者价格竞争见效最快的手段
就是“反价格战”，即制ๆ定比竞争者的价格更有竞争力的价格。
2调低价格以扩大市场占有率。在企业营销组合的其它各个方แ面保持较高质量的前提下，定价比竞
争者低的话，能给企业带来更大的市场份额。对于那些仍存在较大的生产经营潜力，调低价格可以刺๐激需
求，进而扩大产销量，降低成本水平的企业，价格下调更是一种较为理想的选择。
3市场需求不振。在宏观经济不景气或行业性需求不旺时，价格下调是许多企业借以渡过难关的重
要手段。比如，当企业的产品销售不畅，而又需要筹集资金进行某项新产品开时，可以通过对一些需求
价格弹性大的产品予以大幅度降价，从而增加销售额以满足企业回笼资金的目的。
4根据产品寿命周期阶段的变化进行调整。这种做法也被称为阶段价格策略。在从产品进入市场到
被市场所淘汰的整个寿命周期过程中的不同阶段，产品生产和销售的成本不同，消费者对产品的接受程度
不同，市场竞争状况也有很大不同。阶段价格策略๓强调根据寿命周期阶段特征的不同，及时调整价格。例
如，相对于产品导入期时较高的价格，在其进入