成熟期：由于该产品的市场已趋于饱和，或已๐出现强有力的替代产品的竞争，销售量增开始趋缓，
成长期：是产品已开始为大批购买者所接受的时期。往往表现为销售量的急上升。由于销售量的上
填补策略即企业将自己的产品定位在目标市场目前的空缺部ຖ分，市场的空缺部分指的是市场上尚未被
了充分分析后的抉择。从理论上讲，企业可选择的目标市场定位策略主要有三种。
新闻媒体披露，甚至告上法庭。这样的行为就会对企业造成较大的损失。企业应当尽可能避免这样的情况
朋友，以后再也不购买此种品牌或此家企业的商品等等。消เ费者的个ฐ人行为虽然对企业有影响，但是影响
重视。同时，各级政府和主管部门所颁的经济统计资料、调查报告等，把握它们可以了解过去与当前情
政治背景的变更往往会对企业的营销活动产生至关重要的影响。如政府某些政策、法令的修改会使一
设定
分析
第十章新产品开
第八章市场竞争分析
很高，牌誉很好，那么沿用该品牌进入市场就会减少很多阻力，降低市场进入成本。一般情况下，本企业
的产品都可以沿用已有的著名品牌进入市场。如日本“sony”是从生产微型收音机建立品牌的，而现在的“s
ony”产品已๐遍及家电的全部ຖ领域，同样深受欢迎。企业在向其他领ๆ域拓展时，好的品牌也可起到鸣锣开道
的作用。如韩国的“现代”原是汽车的品牌，如今随着现代集团在高科技和重工ื领域的广泛拓展，“现代”已将
其电脑แ及其他重工ื设备都引进了市场。采用传牌型的市场进入策略时，应当在宣传中突出新า产品和老品牌
的相互关系，可强调是“xx品牌技术的新贡献”，“xx家庭的新า成员”等等，以使消费者因对该品牌的偏
好而产生对新า产品的偏好。采取这一策略๓的关键还在于保持新产品的良好品质，否则，若在新产品中ณ出现
品质低劣的现象，其毁掉的也将不仅是一个商品的声誉，而是整个品牌的声誉。
改牌型即为ฦ在新า产品进入市场时甚至是同类产品，不用原有的品牌，而采用新的品牌。采有这种
策略的理由有两个，一是为了体现企业产品的多样性，对于一些新的产品，可采用不同的品牌。如丰田汽
车公司的汽车就有“丰田”、“皇冠”、“花冠”等各种品牌；二是因为原有的品牌牌誉不佳，或在品质上同新产
品有较大差ๆ距，沿用原有品牌，不利于新产品的销售。如上海ร的“xx牌胶卷”原来质量较差ๆ，后来他们引入
了日本先进的富士技术，使产品的质量有了很大的提高。但是他们在将新า产品导入市场时，却仍然沿用了
原有的品牌。结果在原有品牌牌誉不佳的情况下，使新产品在销售中遇到了很大的阻力。在这种情况下，
应当启用一些新的品牌，并尽可能ม在宣传上将其同原有品牌拉开差ๆ距，这样才能ม使消费者不会将对原有品
牌的不良印象带到新的产品上来。当然，采用改牌型的市场进入策略并不都是在原有品牌声誉不佳的情况
下，有时为了体现产品不同的档次，也会对新的非同一档次的品牌采用改品牌的策略。如原生产中档女皮
鞋的企业在推出高档女皮鞋时就应当改用新的品牌，以显不同的档次；原生产高档女皮鞋的企业的推出低
档鞋时也应改用新的品牌，以防影响原高档品牌的牌誉。
最后，依据产品进入市场时的直接促销对象的不同，可分为拉动型和推进型。
产品进入市场可能会经过不少中ณ间环节，如产地批商、销地批商、基层批商和零售商，最后才
到เ消费者手里。那么就存在企业在将自己的产品导入市场时，到底以哪一个环节和层次作为自己的主要促
销对象。从市场进入的有效性来看，这种选择是很重要的。选择不同形式的结果也会很大不同。如某种禽
场在推销种鸡蛋时，开始主要针对直接需要原种鸡蛋的下一层次的种禽场，但由于这些种禽场一般习惯于
接受他们所熟悉的品种，对新品种接受的度较慢。种禽场注意到，下一层次的种禽场的种鸡蛋实际上是
为再下一层次的鸡场直至养蛋鸡的农户们的，所以养蛋鸡的农户的需求实际上决定了各层次种鸡场对
蛋种选择。于是该种禽场就将促销的重点转向最终需要种鸡蛋的养蛋鸡的农户们，向他们宣传新品种鸡的
出蛋率和养殖方法，通过比较突出新า品种的优势。结果，农户们纷纷向种鸡场要该品种的蛋，各鸡场得到เ
这一信息，就又向上一层次的鸡场要该品种的蛋，由此而使得该种禽场的新品种蛋很快进入市场。这实际
上就是一种拉动型的市场进入方式。它将最终的产品消费者们作为直接的促销对象，让最终消费者所激
出来的需求层层向上传递，最后使新产品顺利地入市场。